[En Essonne Réussir] Démarche commerciale: trouver le bon client et le garder !

Qu’elle lance son activité ou cherche à la développer, toute entreprise est amenée à mettre en œuvre une démarche commerciale pour s’assurer de vendre ses produits et/ou ses services. Celle-ci est facilitée par des outils numériques alliant communication et analyse des comportements d’achat, mais dont l’efficacité dépend d’une approche centrée sur l’écoute du client.

Toute démarche commerciale doit débuter par une interrogation : quel est mon client pour tel produit et/ ou service ? « Travailler le ciblage de sa clientèle est la première chose à faire quand on commence à élaborer une démarche commerciale, affirme Alex Chhean, conseiller à la CCI Essonne. Il est très important de bien identifier le profil du client de l’entreprise, celui qui va acheter ses produits. Il est important de savoir que son acte d’achat répond à des motivations d’ordre psychologique : ce sont des besoins ou des frustrations. »

Première étape donc : se mettre à la place de ce client, se demander pourquoi il pourrait être intéressé par l’achat de notre produit ou notre service. La prise en considération de la motivation du client est essentielle ! « Dans un même secteur d’activité, deux entreprises peuvent avoir affaire à des profils types très différents, chaque client étant sensible à un aspect plutôt qu’à un autre », poursuit le conseiller. Il cite l’exemple de deux boulangeries distantes de quelques mètres. La première réalise le meilleur pain, mais la réception des clients est exécrable. La seconde réalise un pain suffisamment bon, mais sans plus. Toutefois, le service est excellent et les clients sont reçus comme des amis. L’expérience client est différente dans les deux cas. Dans la première boulangerie, les clients privilégient la qualité du pain et ne font aucun cas de la réception. Dans la seconde, les clients préfèrent être bien reçus. Il s’agit donc, pour un même marché, de répondre à deux besoins différents et deux types de clients différents.

À chaque entreprise son client type

« Il est important pour tout entrepreneur de se demander quelle est la priorité des clients qui achèteront régulièrement chez lui et ce qu’il sera capable de faire pour les satisfaire », souligne Alex Chhean. Quand une entreprise se lance dans une activité, elle a donc intérêt à tester son marché en s’adressant à plusieurs types de clients jusqu’à ce que l’un d’eux se démarque. « Qu’on ait une clientèle de particuliers (B to C) ou de professionnels (B to B), la question à se poser c’est quel est le bon client pour mon entreprise ? Celui qui achète régulièrement, qui est un bon payeur et avec qui tout se passe bien ? Bref : le profil type du client que mon entreprise désire et vers qui sera concentrée en priorité son énergie commerciale afin de maximiser ses résultats », précise le conseiller de la CCI Essonne.

L’analyse des comportements d’achat est très importante pour affiner le ciblage du client idéal de l’entreprise. Internet offre désormais de nombreux outils très précis pour procéder à celle-ci. Ainsi, l’étude du panier d’achat d’une boutique en ligne permet de mesurer le taux de conversion. Pour un autre site, ce sera le rôle du formulaire de contact. Plus largement, les cookies informent sur le nombre de personnes qui se sont connectées au site de l’entreprise, les pages qu’ils ont consultées, etc. Ces outils d’analyse peuvent être intégrés aux sites ou ajoutés (plugins sur WordPress par exemple) et paramétrables.

Une présentation soignée de l'entreprise et de ses produits

Une fois identifié le client type de l’entreprise, il s’agit de définir avec précision les bénéfices à lui apporter et de soigner leur présentation. « Il y a une différence fondamentale entre la valeur intrinsèque du produit et la valeur perçue par le client », commente Alex Chhean. « Mais attention, met en garde Véronique Santoro, de Team Connect, aujourd’hui, personne ne veut être l’objet d’une démarche de vente directe, agressive. »

Internet et la communication sur les réseaux sociaux ont fait évoluer les attentes du public. Or, c’est Internet qui concentre la communication des entreprises désormais. « Le principe de base, quand on communique sur Internet et les réseaux sociaux en particulier, c’est de chercher d’abord à informer et divertir, en envisageant l’objectif de vente seulement dans un deuxième temps », explique Florian Fayolle, conseiller commerce numérique à la CCI Essonne. On appelle « marketing de contenu » cette approche consistant à communiquer pour construire et développer l’image d’une entreprise au-delà de la seule présentation de ses produits. Par exemple, pour un commerce de vente d’articles sportifs, publier des articles et des vidéos autour de la thématique du sport (évènements, portraits de joueurs, histoire des sports, etc.). À la clé, une plus grande visibilité de votre entreprise, une augmentation du nombre d’abonnés à votre page et, à terme, la constitution d’un public d’acheteurs potentiels. « Au total, recommande Florian Fayolle, la communication sur les réseaux sociaux est à répartir entre 80 % de marketing de contenu et 20 % de vente directe. »

Des outils d'audience gratuits sur les réseaux sociaux

Autre élément à prendre en compte dans l’élaboration du marketing de contenu : le public destinataire de vos articles. Par exemple, si vous êtes un restaurant italien, les internautes qui déclarent aimer cette cuisine et qui habitent dans un rayon proche de votre établissement seront les cibles prioritaires de votre communication. Facebook, par exemple, recueille ce type d’informations dans le profil de ses abonnés et les met à disposition gratuitement dans son outil Meta. Celui-ci permet aussi d’analyser les caractéristiques des abonnés à une page. Il est ainsi possible de connaître l’âge de votre audience et de réorienter le contenu de vos articles si vous souhaitez élargir celle-ci. À noter que LinkedIn, leader des réseaux sociaux professionnels, offre, lui aussi, la possibilité de créer gratuitement une stratégie de marketing de contenu basée sur les centres d’intérêt des abonnés. Le manque de temps est souvent un frein pour les dirigeants de petite entreprise. Mais il est possible de créer des modèles avec un logiciel de bureautique et de les modifier en fonction des besoins. L’élaboration d’un calendrier éditorial précisant le rythme et les moments choisis pour envoyer les articles (posts) sur les réseaux sociaux est aussi d’une aide précieuse. Un commerçant y définira par exemple les évènements saisonniers sur lesquels il veut communiquer, car ils sont en lien avec son activité.

Google my business pour se faire connaître

« Un bon moyen de faire connaître une entreprise et de soigner son image consiste à remplir soigneusement sa fiche Google My Business. Les internautes la retrouvent dans les recherches Google et dans Maps. On peut y poster des photos, des textes d’information et d’actualité, mettre en avant des produits, des services, des évènements, etc. », recommande le conseiller numérique. Une bonne manière d’améliorer le référencement naturel, car Google adore la création de contenus générateurs de clics. À savoir : 46 % des recherches d’entreprises sur Google sont principalement locales. La bonne image d’une entreprise, quel que soit son secteur, est aussi liée à son e-réputation. « 93 % des consommateurs regardent les avis des autres personnes avant de se déplacer pour un achat. Les clients sont les ambassadeurs des entreprises », avertit Florian Fayolle. Répondre avec courtoisie aux avis, même négatifs, est donc conseillé. À noter qu’il existe des organismes de vérification comme « Avis Vérifiés » ou la « Société des Avis Garantis » dont le macaron apposé sur un site renforce l’authenticité des commentaires des internautes.

Un fichier client à enrichir 

Gagner de nouveaux clients n’est pas la seule voie pour une entreprise déjà installée qui veut développer son chiffre d’affaires. Elle peut aussi chercher à augmenter le panier moyen d’achat de ses clients actuels en leur proposant des offres complémentaires comme une garantie, un abonnement ou un service en plus. Dans le contexte actuel où le public est assailli de propositions, conserver ses clients est aussi un véritable challenge pour l’entreprise. Rester à l’écoute de leurs besoins, voire les anticiper, est là encore indispensable. Une carte de fidélité connectée est un outil intéressant pour suivre leurs achats et leur proposer des cadeaux, services et offres promotionnelles personnalisées. Elle présente, par ailleurs, l’avantage de capturer des contacts permettant de relancer le client au moment opportun par e-mail ou SMS afin d’augmenter sa fréquence d’achat. Une aide précieuse pour constituer un fichier de clients avec leur accord dans le cadre du règlement général sur la protection des données (RGPD) applicable en B to C. À noter qu’en B to B, il est possible de constituer un fichier de contacts sans restrictions à partir du moment où ceux-ci sont strictement professionnels.

Une fois constitué le fichier client, celui-ci servira à lancer des campagnes marketing par e-mail ou par SMS. Ce dernier est aujourd’hui le moyen le plus efficace d’atteindre un contact. En moyenne, un SMS de marketing est lu par 80 % de ses destinataires alors que le taux d’ouverture des e-mails n’est que de 20 %. « Une campagne de SMS marketing peut être utilisée de deux façons : dans un objectif de visibilité, à travers par exemple un jeu-concours qui permet de booster le nombre d’abonnés sur un réseau social, et/ou dans un objectif de retour sur investissement avec une incitation à l’achat d’un service ou d’un produit », souligne Florian Fayolle.

Des logiciels professionnels à prix très abordables, voire gratuits pour certains en version d’essai, facilitent la rédaction et l’envoi des e-mails, newsletters et SMS. Parmi ceux-ci Sendinblue, Mailjet, Sarbacane ou eTarget. Ils permettent notamment la mise en œuvre de campagnes de marketing entièrement automatisées se déclenchant dans le cadre de scénarios préconçus en fonction de chaque action des contacts. Par exemple, un e-mail de bienvenue leur est systématiquement envoyé lors de leur inscription à une liste, ou bien ils reçoivent un e-mail de relance lorsqu’ils abandonnent leur panier d’achat. On désigne cette démarche par le terme « marketing automation ». Elle offre un gain de temps considérable tout en répondant avec précision aux besoins et aux attentes de chaque contact.

Des outils pour mesurer la performance de la démarche commerciale

Lorsqu’on met en œuvre une démarche commerciale, il est essentiel de mesurer son impact et de quantifier l’investissement concerné. Pour 100 prospects contactés, combien de rendez-vous obtenus ? Combien de contrats signés ? Pour 1 000 € dépensés, combien de hausse de chiffre d’affaires ? Pour une boutique en ligne, combien de pages vues avant l’acte d’achat ? « Suivre les différents moments de la vente permet d’améliorer son efficience à chaque étape, explique Alex Chhean. S’il faut 100 appels en moyenne pour réaliser cinq ventes à 10 000 €, afin de doubler mon CA, il faut que je passe 100 appels de plus que d’habitude. En revanche, si 100 appels ne conduisent qu’à deux rendez-vous clients et qu’aucun contrat n’est signé ensuite, soit j’ai un problème de ciblage, soit ma capacité à obtenir des rendez-vous n’est pas optimale. » Les logiciels de gestion des newsletters, e-mails et SMS comprennent des outils d’analyse des comportements des clients.

Un dossier de Catherine Lengellé